Francés capo en campañas compara contienda Bachelet-Matthei con un reality show
Nicolás Baygert expuso en el último seminario de ANDA los paralelos entre una campaña política y las estrategias del marketing, que ya tienen un ADN común que se hace evidente en la actual carrera presidencial en Chile. Acá, las pistas que da este doctor en ciencias de la Información.
Viernes 18 de octubre de 2013 | por Carlos Salazar - Foto: @sebampersand + Sigue a Nación.cl en Facebook y Twitter
El recurso de los medios de contar historias en busca de lograr empatía o engagement con sus audiencias alcanza en el storytelling del mensaje publicitario cimas de sofisticación dignas de estudio. Al respecto, el seminario "Storytelling marcas con relato", organizado por la Asociación Nacional de Avisadores (ANDA) en el marco del V Coloquio Franco Latinoamericano de Comunicación Empresarial contó con relatores especializados para indagar en la tendencia.
Nicolás Baygert, periodista político, PhD en Ciencias de la Información de las Universidades de Sorbona y Lovaina, se refirió al paralelo entre el mensaje publicitario de la industria y el mensaje político. Desde el hombre en la caverna, relatando un cuento hasta un desenlace, la ecuación que genera esa atención se repite constantemente a nuestros días. "Hay un universo de historias para otro universo de personas interesadas en oírlas" dice Baygert, acerca del premio que viene implícito en el éxito de esa conversación: el valor de una marca.
No es casualidad que cite a los grandes sofistas que a pie relataban el conocimiento y transformaban un minirelato en una serie de grandes referentes y grandes momentos por igual. El reciclaje de esa identificación, particularmente en política, encuentra otros ejemplos al recurrir a la emoción humana en un relato político.
Esto produce una cercanía a la hora de apropiarse de historias ajenas, como un poderoso hipnótico. La ex gobernadora de Alaska, la popular Sarah Palin, supo en su momento contar con un referente de esas historias como "El plomero Joe", así como el resto de los conservadores sobre el perenne sueño americano en las elecciones del 2008.
Lo mismo hizo en su momento George W. Bush que prefería dejarle el relato heroico y la hazaña a los bomberos de Nueva York cuando se trataba de rememorar las dramáticas historias de sobrevivencia tras el 9/11. En ambos casos alguien más vehiculó los valores que otra persona quería transmitir.
En ese sentido, el marketing político se inspira hace mucho tiempo en las herramientas que el marketing empresarial utiliza. Esa es la razón por la cual ambas disciplinas tienen un ADN común. "Ya a nadie le extraña escuchar que en una campaña política también se usan las mismas herramientas de la mercadotecnia: encuestas, focus groups o sondeos de opinión, así como también comparten un vocabulario en conceptos como imagen, campaña, target, spot, etc.", dice el experto.
Elecciones tipo reality
La misma evolución se produce en la masa política, que converge desde el consumidor y su ideario para que el consumo se convierta en la historia dominante, cree el francés. Baygert se pregunta si eso pasa también en la vida cotidiana. "Probablemente saludar, presentarnos en una reunión también tiene un elemento político aprendido. Cuando actuamos en sociedad lo hacemos como esas celebridades que se venden a través del branding".
En el mismo símil político, el francés compara las campañas de Bachelet y Matthei con las estrategias comerciales más agresivas del mercado. Cree que si por un lado Bachelet supo capitalizar su historia, su biografía personal como hija de militares; Matthei supo reaccionar de la misma forma. "Es como lo que sucede con el vestuario femenino usado en política: se ha ido sofisticando y transformando en la última década hasta algo muy reconocible", dice pasando diapositivas de primeras damas, ministras y figuras de debate.
Los valores que ese conjunto transmite, en particular en las candidatas femeninas, hacia sus audiencias transitan por esa misma vía arquetípica: "Saber escuchar, una especial sensibilidad, el humor y el perfil maternal, son atributos femeninos que se explotan también en la publicidad. Características que apelan a lo emotivo, a lo afectivo, incluso en términos de apego", dice.
En ambos casos, el storytelling de Matthei y Bachelet, se cruza en sus vidas comunes y se muestra como algo tremendamente atractivo para la audiencia, agrega Baygert. "Se transforma incluso en algo parecido a un reality show o una telenovela", dice sobre todas esas tangentes que hablan de las conocidas de infancia, hijas de la familia militar y hoy enfrentadas por la Presidencia.
"Si se fijan, al igual que en este tipo de programas, para referirnos a cada una de ellas basta su nombre de pila, una estrategia que se utiliza para identificar fácilmente a los participantes de un reality. Asimismo sus historias surgen en los medios desde una arista emocional", explica.
Pero como todo objeto de consumo, el carisma político también se expone a los mismos peligros que una marca o producto de mercado. "Para ellas se vuelve obligatorio ser consecuentes, mantener una vigencia política incluso en términos de calidad. En el caso de los políticos, deben reinventar su historia permanentemente, como lo hizo Evelyn Matthei al reperfilarse como una candidata liberal, una persona incluso al margen de su partido. Alguien creada a sí misma", finaliza Baygert.
►El carisma de cada candidata da para exagerar
la caricatura y aún así seguir reconocibles
FUENTE: LA NACION
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